Quando Absolute Vodka, qualche anno fa, lanciò la prima campagna pubblicitaria su WhatsApp, fu subito storia. Sebbene la case history fosse significativa a livello creativo, quello che la rese davvero unica fu l’intuizione dei suoi creatori: in tempi non sospetti, avevano scovato il potenziale di questo tipo di canale per le iniziative di marketing.

Abbiamo già parlato delle svariate implicazioni dell’Instant Messaging per il customer care. Quello che non abbiamo affrontato in quella sede sono, invece, le diverse sfaccettature che l’IM può assumere per quanto riguarda le attività di branding e comunicazione.

wordcloud instant messaging marketing monk

Absolute partì da una serie di domande più che mai attuali: come arrivare alle persone? Come coinvolgerle e creare awareness intorno al prodotto? La risposta fu quella di fare leva su un canale che, allora, risultava assolutamente fuori dalle righe, ma che metteva il brand nella condizione di giocare sullo stesso terreno dei consumatori, senza essere invasivo. Al contrario, la campagna finì con il creare un contesto aspirazionale che portò il target a desiderare di interagire con il brand spontaneamente.

Linguaggio Naturale

Oggi, con la popolarità dell’Instant Messaging che, già nel 2015, ha ampiamente sorpassato quella dei social tradizionali, la risposta alle domande principali dei responsabili marketing si riconduce in buona parte allo stesso principio: entrare a contatto con le persone nella loro comfort zone, interagendo con loro nel linguaggio naturale. La scelta di un linguaggio naturale implica, infatti, una riduzione significativa delle barriere comunicative e delle resistenze che si hanno normalmente rispetto a un’attività promozionale o pubblicitaria.

C’è un però: se, da un lato, le app più popolari consentono di raggiungere facilmente il consumatore grazie alla loro enorme diffusione e facilità d’uso, dall’altro hanno dei limiti non trascurabili in ottica di branding.
Fare comunicazione su Snapchat o Telegram o WeChat significa attivare un canale di terzi. Il brand ne trae comunque un certo giovamento, ma deve fare i conti con il fatto di trovarsi su una premise non propria e che non permette di fare leva sui propri valori e lavorare con pieno controllo sulle associazioni e sull’immagine. Il logo del canale sarà sempre e comunque il logo dell’app “padrona”, e lo stesso vale per i colori e la tipologia di interazione consentita.

Un altro aspetto da considerare è quello relativo, appunto, ai limiti oggettivi posti dall’una o dall’altra app. Si tratta di ambienti non personalizzabili. Le attività fattibili sono unicamente quelle già esistenti, non possono adattarsi alle esigenze specifiche di ogni industry o del singolo brand. Senza contare il discorso sulla proprietà dei dati sui consumatori.

In buona sostanza, con questa formula i brand sono ospiti in casa d’altri.

Ospiti o padroni?

Come dovrebbero muoversi allora le aziende? Dovrebbero rinunciare alla loro presenza su queste app? La risposta è no. Un’opzione da considerare, però, dovrebbe essere quella di avere una propria premise conversazionale su cui muoversi nella massima libertà.

So cosa state pensando: no, non vi sto suggerendo di sfidare i giganti del settore. Non sarebbe realistico né sensato. Piuttosto, la chiave è cercare nuovi modi di interagire con i consumatori su un’ulteriore premise che risulti tagliata su misura per il brand, capace di replicarne alcuni processi e semplificarli. E, non da ultimo, capace di trovare modi unici per ingaggiare i pubblici.

Un’app basata sul linguaggio naturale non contempla solo le chat p2p, così come non contempla unicamente scambi con l’assistenza. Può risultare, invece, un potente alleato per la brand identity e per attività di tipo member get member. Può funzionare da amplificatore della voce del brand e agevolare la cross-fertilization. Può attivare iniziative di gamification tutt’altro che scontate e al tempo stesso semplici.

Vi stupirebbe sapere quanti modi esistano di sfruttare la dimensione conversazionale e quanto siano efficaci. Noi li stiamo esplorando da anni e ne scopriamo di nuovi continuamente. Alcuni sono già predisposti su EIMe, la nostra soluzione di Enriched Instant Messaging, altri sono in via di studio e sviluppo. Altri ancora – probabilmente i migliori – nasceranno sulla base delle personalizzazioni più adatte ai nostri clienti.

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